Podnikejme promyšleně I: Průzkum trhu

Nejen pro start, ale i pro další rozvoj podnikání je klíčový průzkum trhu. Proč? Trh je bitevní pole, na kterém mezi sebou značky svádí neustálý konkurenční boj. A stejně jako ve válce, strategickou výhodu má ten, který lépe zná prostředí i svého nepřítele.

Autorem teorie, která přirovnává bitvu značek o pozici na trhu k reálné válce, je Al Ries, americký stratég a autor bestselleru Marketing Warfare. Tato publikace je pro mnohé značně kontroverzní. Ries popisuje marketingové taktiky tak, jako by opravdu řídil vojsko, a boj o pozici na trhu je zde prezentován jako reálný konflikt stran, ve kterém může zvítězit jenom jedna. Průzkum trhu si v Riesově podání můžete představit jako průzkum terénu. V byznysu je příprava a dostatek informací o daném trhu a konkurenčním prostředí naprosto nezbytnou nutností nejen pro konkurenceschopnost, ale i pro existenci (která má mít delšího trvání) vůbec. Vstoupit na trh a uvést nový produkt nebo provést radikální změnu a udělat klíčová rozhodnutí, aniž byste měli dostatek informací, na základě kterých se můžete strategicky rozhodovat, je hazard, který se zpravidla nevyplácí.

Průzkum trhu: Čím začít? Inu, průzkumem… ale kterým?

Přístupů k tomu, jak správně udělat průzkum trhu, je spousta. Který je ale ten správný (pro vás)?

U každého průzkumu je důležitých několik bodů:

1. Design neboli koncepce výzkumu – hypotézy, cíle, výběr sledovaných parametrů a indexů, stanovení cílů výzkumu (jaká data chceme sbírat a proč).
2. Metoda výzkumu – jakým způsobem data získáme, jaké konkrétní metody použijeme, jak budeme postupovat.
3. Analýza a interpretace výstupů výzkumu.

Na co se při analýze trhu soustředit?

• Na získání podstatných informací o trhu a firmách, které na něm aktivně a úspěšně působí (zákazníci, konkurence, dodavatelé, stát atd.).
• Na rozdělení (segmentování) trhu a definování cílových skupin, jejich smýšlení, preferencí a psychologického profilu – tvorbu person.
• Na velikost jednotlivých definovaných segmentů a identifikování možného objemu prodeje.
• Na podrobnou analýzu naší přímé konkurence i potenciální konkurence, neboli firem, které působí v příbuzných oborech. Tyto firmy mohou uvažovat podobně jako vy: časem by se pole působnosti, kterému se chcete věnovat, mohlo stát jejich cílem.
• Na podrobné a promyšlení testování a ověření zájmu na trhu– díky tomu můžete vyvodit, zda je váš záměr konkurenceschopný.

1.      Krok první: Design průzkumu

Než začnete cokoli zkoumat, je potřeba si stanovit, k čemu by měl výzkum vést. Co chceme zjistit? Jaké údaje nás konkrétně zajímají? Jaké jsou naše hypotézy?

Hypotéza může vypadat například následovně: elektrický louskáček na ořechy má jako produkt na českém trhu potenciál, protože ho nikdo nenabízí.

Možná jste k podobnému závěru došli proto, že jste produkt nikde v obchodě neviděli nebo na vás nikde nevyskočila reklama na tento produkt. Zde je třeba se primárně zamyslet: Jsem cílová skupina?

Ve chvíli, kdy svůj podnikatelský záměr zakládáte na dojmech, nedá se šance na úspěch vašeho počínání vyčíslit. I v případě, že jste přesvědčeni o tom, že by váš brilantní nápad mohl mít úspěch, nebuďte líní a přemýšlejte dál.

Implikované otázky:

1. Skutečně produkt nikdo nenabízí (tuto otázku zodpoví analýza konkurence)?
2. Proč ho nikdo nenabízí (tuto otázku ověří průzkum trhu a zájmu na trhu)? Pokud nějaký produkt či službu nikdo kromě vás nenabízí, existují v podstatě jen dvě možnosti, proč tomu tak je:

     a) Nikdo službu nebo produkt nepotřebuje.

     b) Vyhráli jste jackpot a našli niku na trhu.

Ve chvíli, kdy si položíte všechny otázky, které vás napadnou a jsou dostatečně znepokojující, začněte na ně hledat odpovědi. Jak? Podíváme se na to krok za krokem.

2.      Krok druhý: Metoda výzkumu a realizace neboli sběr dat

K průzkumu trhu se dá přistoupit ze dvou perspektiv. Tou první je tzv. field research (průzkum v terénu), druhou desk research (doslova přeloženo jako průzkum od stolu). Kterým začít? Rozhodně tím druhým. Hned vysvětlíme proč.

V rámci sekundárního výzkumu neboli desk research se zpracovávají již existující, tedy dostupná data. Čerpají se z publikovaných průzkumů, průzkumů konkurence nebo z databází zákazníků. Desk research přináší zpravidla statistické údaje, ze kterých můžete vycházet při formování doplňujících výzkumných otázek a hypotéz, které budete následně ověřovat právě prostřednictvím field research neboli výzkumu v terénu.

Mnohé publikace uvádějí, že když nemáte čas, peníze nebo kapacitu, není třeba se pouštět do „soft“ výzkumných metod, které jsou charakteristické pro field research (hloubkové rozhovory, focus group, experiment). „Tvrdá“ data jako základ pro strategická rozhodnutí stačí. Opak je ale pravdou. Uvedu dva příklady z praxe, na kterých demonstruji, že právě výzkum v terénu může poskytnout zcela zásadní informace, které (často díky selskému rozumu, jenž přemůže statistiku a vykonstruované výstupy průzkumů) vrhnou na problematiku zcela nové světlo.

Když už jsme u světla, začnu příkladem z nejmenovaného severočeského města, kde se v rámci technologických řešení pro chytrá města snažila jedna společnost prodat tzv. chytré lampy. Měly být řešením problémů s kriminalitou v ghettech, kam se i strážníci báli vkročit. Lampa měla mít tlačítko na přivolání pomoci a kameru, která by alespoň zaznamenala útočníka, kdyby to policie (náhodou) nestihla. Po bouřlivé několikahodinové debatě na zasedání zastupitelstva jeden starousedlík, vážený občan s vynikajícím smyslem pro humor i přímočarou selskou logikou, řekl: „Víte, já tam žiju. A osobně jsem toho názoru, že by stačilo, kdyby ty lampy svítily.“ Ukázalo se, že město světla neudržuje a je jich více než 70% nefunkčních, a proto je ve čtvrti tma.

Další příběh se vztahuje k devadesátým letům, kdy jeden z mých přátel začal do Čech dovážet luxusní spodní prádlo v kvalitě značek jako Calvin Klein, ovšem za mnohem příznivější ceny, jak pro něho, tak pro zákazníky. Byl cizinec, a proto celkem osvíceně najal lokálního obchodníka. Spodní prádlo dováželi ve dvou barvách, v bílé a černé. Obchodní zástupce se na schůzce podíval na produkty a řekl: Všechno super, ale to bílý neprodáte. Na otázku, proč poskytl vhled do české nátury té doby, vysvětlil, že lidé jsou zvyklí šetřit. Počítají, kolik vody a elektřiny se spotřebuje na jednu pračku a z ryze ekonomických důvodů kupují zásadně prádlo tmavých barev, protože to esteticky snese, když se pere jednou za dva dny. Když vypočítal, KOLIK tak průměrná česká rodina ročně na praní ušetří, můj přítel tehdy stále nechápal kontext a obchodníkovi nevěřil. Výsledek? Bílého spodního prádla se v čerstvě porevolučním Československu neprodal ani kus. Co z toho vyplývá? Z desk research průzkumu můžeme získat cenná data.  Je však potřeba je otrocky nenásledovat a ověřit je v praxi a na základě toho interpretovat.

3.      Krok třetí: Analýza a interpretace

Zvládli jsme design výzkumu, zvolili správné metody, máme data i výstupy z nich. Teď přichází na řadu jejich analýza a následná interpretace. Na následujícím příkladu demonstruji, proč je intepretace něco, na co by se měly firmy zvlášť soustředit.

Právě interpretace je stěžejním bodem celého procesu. Demonstruje to příběh dvou obchodníků, kteří jeli do Afriky provést terénní výzkum. Předmětem bylo rozhodnout se, zda by měla značka prodávající obuv na daný trh vstoupit. Objektivní výsledek průzkumu byl zřejmý: v Africe nikdo nenosí boty. Interpretace se však lišila, a to zcela zásadně.

• Obchodník A: je to špatné, v té zemi nikdo nenosí boty – neměli bychom komu je prodávat
• Obchodník B: je to skvělé, v té zemi nikdo nenosí boty – nemáme žádnou konkurenci

Vidíte? Interpretace je velmi, velmi důležitá.

Poučení? Dojdete-li k nějakému závěru, ujistěte se o tom, že je to opravdu závěr. Pokud vás stále napadají nějaké otázky, je třeba, aby byly zodpovězeny. Závěr z předchozí ukázky není závěr. Jedná se o hypotézu, kterou je potřeba potvrdit, nebo vyvrátit.

Obchodník A má ve své dedukci pravdu. Je však třeba ověřit, zda v Africe skutečně lidé boty nechtějí (někdo jim je už ukázal a oni je odmítli nosit), nebo zda se opravdu jedná o niku na trhu. V takovém případě je na místě se zamyslet, jak potřebu nosit boty u lidí, kteří je doteď nepotřebovali, vytvořit. A to chce lokální „insight“ neboli – přeloženo do češtiny – vědět, jak místní smýšlí, jaké jsou jejich hodnoty, potřeby, motivace, co je trápí, co potřebují. Vstupujeme-li na zcela nový trh s produktem, který na trhu neexistuje, musíme si ověřit, že by o něj byl zájem, případně zjistit, zda a jakým způsobem je reálné zájem vytvořit. Jak to udělat? Nejlepší je zeptat se lidí, kterým chceme produkt nebo službu nabídnout.

Skutečná bitva probíhá v hlavě zákazníka

To je pravděpodobně nejzásadnější věta, kterou Al Ries v knize, jež ho proslavila, napsal. Průzkumy mohou tvrdit leccos. To ale není podstatné. Podstatné je, jak to vnímá zákazník. Celý marketing je tedy soubojem o místo v zákazníkově mysli, v jeho podvědomí. Podstatou onoho zápasu není zabrat místo na trhu, ale zabrat místo v myslích zákazníků, kteří jsou hnacím motorem trhu.

Mnoho publikací a teoretických příruček o průzkumu trhu uvádí, že zásadní je desk research a dostatek kvantifikovatelných dat. Kvantitativní data však bývají často slepá. Statistická data bývají často zkreslená – a to i díky zkresleným odpovědím respondentů.

Pár příkladů z praxe

Jedna módní značka si kdysi objednala průzkum trhu u agentury. Týkal se kvality v návaznosti na známé brandy. Z průzkumu jednoznačně vyšlo, že pro zákazníky je na prvním místě kvalita, a až na druhém značka. Módní značka tedy začala vyrábět vysoce kvalitní základní trička. Vyráběli je ve stejné továrně jako Lacoste, jejich kvalita byla absolutně shodná s tím rozdílem, že tričko u Lacoste stálo 4000 korun a u této značky jen 500 korun. A zákazníkům se tričko za 500 korun, byť v prokazatelné kvalitě, která se rovnala kvalitě triček Lacoste, zdálo být drahé. Co z toho vyplývá? Nikdo, byť v anonymním dotazníku, nepřizná, že je povrchní a řídí se značkou. Že pro něj z pohledu sociálního postavení má krokodýl na tričku přidanou hodnotu ve výši 3500 korun.

V kvalitativních průzkumech, které jsou charakteristické právě pro výzkum v terénu, se jde více do hloubky, do detailu. Data bývají subjektivní, hrozí větší nebezpečí, že je do jisté míry formuje osobnost designéra průzkumu. Proto by je měl v ideálním případě doprovázet výzkum, který slouží jako ověření vzniklých hypotéz u reálných lidí, kteří by měli službu nebo produkt kupovat.

Chcete-li tedy provést analýzu trhu, nezapomeňte se soustředit na lidi, kteří hýbou ekonomikou daného trhu. Soustřeďte se na kulturu, zvyky, stereotypy, motivace, místní zvyklosti, lokální specifika. A rozhodně je neignorujte, i když vám desk research a „objektivní“ data nabídnou zdánlivě jednoznačné, učesané a na první pohled přesvědčivé výstupy. Jen tak můžete v souboji se svou konkurencí vyhrát souboj o své místo v mysli zákazníka.

Spoluautor článku

Marek Hejdušek

Baví mě hledat vlastní směr a inovace ve světě financí. Mým cílem je, aby podnikatelé mohli pracovat s cash flow efektivněji a aby si nenechali ujít obchodní příležitost kvůli nedostatku vlastních financí.